【揭秘】古北水鎮營業3年收入7億!這個運營秘訣,你一定不能錯過!

來源:旅規院微信 行業新聞 2018-05-05 19:46:58

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休閑農業要搞好,必須打好組合拳。今天,規劃君帶大家來看一個案例:古北水鎮。從2014年開業至今才曆經了短短的3年,遊客量突破了245萬,旅遊收入達到7.35億,同比增長分別爲67%和59%。它是如何從一個無名的小鎮成爲當今的“爆款”?又是如何從競爭激烈的旅遊行業中脫穎而出成爲後起之秀呢?



一、爲什麽是古北口這個地方?

古北水鎮位于北京市密雲區古北口鎮,坐落在司馬台長城腳下。古北口自古以雄險著稱,有著優越的軍事地理位置,《密雲縣志》上描述古北口“京師北控邊塞,順天所屬以松亭、古北口、居庸三關爲總要,而古北爲尤沖”。隨著社會的變遷,其軍事要地之勢雖有下降,但其優越的地理位置逐漸突顯。


1、論地理環境,位于北京市密雲區古北口鎮,是北京的東北門戶,背靠中國最美、最險的司馬台長城,有珍貴的軍事曆史遺存和獨特的地方民俗文化資源;且其坐擁鴛鴦湖水庫,原生態的優美自然環境,是京郊罕見的山水城有機結合的自然古村落。


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2、論區位交通,古北口鎮與河北交界,目前擁有京承高速、京通鐵路、101國道三條主要交通幹線,距首都國際機場和北京市均在1個半小時左右車程,距離密雲區和承德市約45分鍾車程。交通便捷,車程控制在2.5小時內,是當前消費升級浪潮下城市周邊遊相對適宜的標准,古北口鎮逐漸成爲周邊城市家庭節假日休閑度假的第一選擇。


3、論空間區位,我国优质古镇集中分布在南方,如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等,北方的古镇虽然不少, 但由于北方缺水,很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。


二、如何擺脫門票經濟?

从2014年开业至今,古水北镇的经营业绩“一路狂飙”,令人咋舌。2014年,古水北镇的游客接待量为98万,实现旅游收入1.97亿,2016年,游客接待量达到245万,实现旅游收入7.35亿。 而其师出同门的乌镇景区,从2007年营业开始,直到2013年,其营业收入才突破7个亿。



古水北鎮在規劃時,對景區業態進行了“三三制”劃分,三分之一的門票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景區綜合收入。門票只是進入古水北鎮的門檻,遊客在景區裏的二次消費才是經營者更爲看重的收入來源。景區還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目,收入渠道多樣,同時各項目間能彼此促進,在充分滿足遊客多種旅遊消費需求的同時,極大的降低了門票在整個經營收入中的比例,取得了破解“門票經濟”的巨大成功,提升整體收入規模。2017年3月1日古北水鎮取消原有的夜遊門票,從2017年3月25日開始,景區全天門票價格統一爲150元/人,大量客流使景區運營突破了晝與夜的限制,實現了真正意義上的旅遊度假區。



三、如何減少淡旺季節差?

古北水鎮針基于對景區普遍存在的淡旺季的問題的考慮,推出夜遊長城索道、夜遊船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜技等常規類項目;以“聖誕小鎮”、“古北年夜飯”、“長城廟會”爲冬季主題品牌活動,開發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一系列冬季旅遊産品,強化冬季氛圍,提升景區人氣。通過統籌景區內各類資源,有效實施收益管理,以調節北方景區存在較爲普遍的淡、旺季客流不均衡現象,實現了“淡季不淡、旺季更旺”的經營目標。



旅遊業是一個季節性非常突出的行業,大多數景區的接待高峰一般集中在五一至十一期間,十一之後客流就會呈現斷崖式的下跌。但從古北水鎮季度經營業績情況可以看出,每年的第二至第四季度的遊客能達到相對的平穩;過往三年的第一季度客流雖較爲慘淡,但在剛剛過去的2017年第一季度,古北水鎮內的各大住宿設施都呈現出滿房的態勢,說明經過針對性的策劃與提升,古北水鎮未來一年四季客流皆滿的“盛況”應該很快就能夠實現。


四、提高遊客重遊率有妙招

不得不說,在這競爭激烈的旅遊業中,培育出了一批又一批越來越挑剔的遊客,現在的景區不怕遊客不來,就怕遊客不再來,因此,如何提高遊客的重遊率成爲景區十分頭疼的難題。古水北鎮通過生活場景再造的方式,大大提高了遊客的旅遊體驗,從而提高遊客重遊率。


目前,古水北鎮通過多個主力店營造出的文化韻味與體驗感,輻射遊客消費的多重場景,景區內的4家五星級酒店、2個高檔會所、4家精品酒店、30多個特色民宿、200多家商鋪、10余個民俗展示體驗區、全長1256米的長城索道以及國內首屈一指的溫泉資源都成爲遊客重要場景體驗場所,這其中讓人印象最爲深刻的是十余處特色民俗展示體驗區,我們現在聽到了太多景區都在民俗體驗上大做文章,但真正玩得精致且純粹的卻極少數,而古水北鎮遊客可以全程參與從選料、生産、加工到出成品的民俗體驗,並可以將自己制作的産品帶回家。



此外,各有特色的住宿空間也成爲景區的一大亮點,在旺季,酒店住宿率在95%以上,住宿需提前半個月甚至一個月預定,五星級酒店市場價格定位在1500元每晚以上,民宿是每晚500-3000元不等的價格。



古水北鎮每一處都是一個景點、一個場景,遊客很難一次就能體驗到這裏的全部活動,豐富的體驗場景成爲遊客重複消費的重要拉力。


五、將最大的善意釋放給每一位遊客

借鑒烏鎮西柵景區成熟的運作模式,古北水鎮在開發時就構架了對景區的統一運營管理模式。遷出原景區居民,以顛覆式的社區重構來實現擁有景區全部商鋪和住宅的産權。原景區居民變成景區的員工,在統一的規範要求下開展經營,爲遊客提供服務,保證了服務質量和品質,爲遊客帶來極佳的旅遊感受。



根據Tripadvisor統計數據顯示,OTA上遊客點評的差評率每降低0.1分,酒店預定訂單會提高3%。古北水鎮通過不斷提高網絡遊客滿意度和口碑影響力來提高整個品牌的知名度。通過對攜程、途牛、驢媽媽、美團等10多個渠道的遊客點評分析數據可知,古北水鎮開業第一年,網絡口碑影響力很弱,在各大渠道上的口碑總量只有403條,遊客滿意度也不理想;而到了第二年,網絡口碑影響力迅速擴大,口碑影響力提高了6.2倍,遊客滿意度也提高了近百分之十個點,第三年,在保持遊客滿意度穩定提高的同時,快速擴大口碑的影響力,2016年網絡口碑影響力是2015年的3.1倍。此外,古水北鎮的微信公衆號閱讀量也從2014年的平均每篇200左右的點擊量上升到2016年平均3000的點擊量,點擊率上升了15倍。可見,古北水鎮通過網絡傳播的方式形成了較好的遊客口碑傳播,對于營收增長起到了較強的正面促進作用。



古北水鎮堅持核心服務理念,提升遊客滿意度,始終踐行“將最大的善意釋放給每一位遊客”的核心服務理念,一方面堅持每周的賓客意見收集制度,每周公司管理人員及高層領導批複整改;另一方面景區在對客服務上,充分考慮遊客在景區內的參與度、感受度、體驗度,以此不斷提升遊客滿意度和口碑。


六、成立統一運營管理的公司

古北水鎮項目總投資超過40億元,面對如此巨大的資金需求,投資方采用成熟的市場化資本運作方式,由中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司、北京能源投資(集團)有限公司和其他戰略投資者共同成立北京古北水鎮旅遊有限公司,按比例共同出資持股,承擔古北水鎮的開發、建設,確保了項目開發建設所需的巨額資金的保障。



從數據可以看出,古水北鎮項目的建設運營團隊、國有資本、戰略投資人持股比例均在15﹣20%之間,能很好的平衡項目管理團隊與資方的利益關系。伴隨古北水鎮開發的深入,原有股東保持穩定並不斷增資,又有新股東踴躍加入,古北水鎮這處優質資産得到了市場上各類資本的一致追逐。此外,古北水鎮投資方還與知名地産商開發龍湖地産,借助古北水鎮巨大的遊客量和消費能力,共同開發打造區域內唯一的房地産項目長城源著,力求通過地産開發的資金快速回流,從而實現資金的平衡。



當然,作爲北京市“十二五”規劃的重點旅遊建設項目,古北水鎮的開發得到了當地政府的大力支持,除2012年獲得密雲縣政府4100萬的基建補貼外,更是在道路交通、征地拆遷、水電供暖等方面獲得當地政府的支持幫助。實際上,景區除了文物部分的內容歸政府管理外,大部分項目的營收歸公司所有,由公司統一運營管理。運營公司除通過招拍挂形式取得1000多畝外,原有古鎮采用租賃模式運營,降低重資産投入的規模,提高投資回報率。古鎮中新建的酒店采用自持模式,其它商業物業自營,將計入利潤表的收入規模盡可能做大,便于未來持續融資。通過運營公司的統一運營管理,實現了古水北鎮全域範圍內的資源統一調度、區域綜合管控、産品統籌營銷、服務全面提升,形成了一個多渠道、長短期現金流互補的盈利模式。



作爲一個新建的旅遊小鎮,古北水鎮以獨有的“長城觀光、北方水鄉”爲核心賣點,曆經四年精心打造,充分借鑒浙江烏鎮的運營管理模式,並最終取得成功,這對當前國內“古鎮打造熱”、“旅遊小鎮熱”具有一定的借鑒意義。事實證明,古北水鎮的成功,並非偶然,而是該項目區位、業態、管理、保障等多種因素的綜合結果,現對其成功因素進行簡要分析總結,供各位旅遊同行交流探討。


  • 內容來源:旅遊産業研究院

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